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消費(fèi)者購買行為
消費(fèi)者購買行為總結(jié)（一）：
影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些
人們的消費(fèi)行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。
一、文化因素
文化是人類知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他潛力和習(xí)慣的總稱。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中構(gòu)成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。文化一般由兩部分組成，第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不一樣價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。
（一）價(jià)值觀念
價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不一樣的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)都會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時(shí)就應(yīng)將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來。例如，美國(guó)人期望得到個(gè)人最大限度的自由，追求超前享受，人們?cè)谫徺I住房、汽車等時(shí)，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國(guó)，人們則習(xí)慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付潛力的范圍內(nèi)。
�。ǘ┪镔|(zhì)文化
物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有多種好處。例如，電動(dòng)剃須刀、多功能食品加工機(jī)等小電器，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完全被理解，而在某些貧困國(guó)家不僅僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費(fèi)。
�。ㄈ⿲徝罉�(biāo)準(zhǔn)
審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)理解某一特定文化中藝術(shù)的不一樣表現(xiàn)方式、色彩和完美標(biāo)準(zhǔn)等象征好處起了很大的作用，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員尤其要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。如果對(duì)一個(gè)社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會(huì)冒犯潛在的消費(fèi)者，或者造成不良印象。
�。ㄋ模﹣單幕�
每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出不一樣的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的亞文化特點(diǎn)，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員務(wù)必加強(qiáng)對(duì)文化的研究，因?yàn)槲幕瘽B透于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、質(zhì)量、款式、種類、包裝等整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。營(yíng)銷人員的活動(dòng)，實(shí)際上成了文化結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。因而，他們務(wù)必不斷調(diào)整自我的活動(dòng)，使之適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化需求。各國(guó)之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不一樣文化的特點(diǎn)和不一樣文化模式之間的細(xì)微差別的潛力，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行跨文化分析，從而真正把握不一樣文化背景下消費(fèi)者的需求及行為發(fā)展趨勢(shì)。
二、社會(huì)因素
消費(fèi)者行為亦受到社會(huì)因素的影響，它包括消費(fèi)者的家庭、參考群體和社會(huì)階層等。
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家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許多日常的消費(fèi)的行為。即使在長(zhǎng)大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。
·夫妻的購買主角
·家庭生命周期
消費(fèi)者行為深受家庭生命周期的影響，每一個(gè)生命周期階段都有不一樣的購買或行為型態(tài)，銷售者有時(shí)能夠生命周期階段來界定其目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不一樣的生命周期階段發(fā)展不一樣的行銷策略。
（二）參考群體
一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會(huì)員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會(huì)等次級(jí)群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對(duì)那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者務(wù)必設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。
（三）社會(huì)階層
社會(huì)階層是指按照必須的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。同一社會(huì)階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影響著他們的購買行為，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家和社會(huì)學(xué)家華納（W·L。Warner）從商品營(yíng)銷的角度，將美國(guó)社會(huì)分成六個(gè)階層。既然每個(gè)社會(huì)都有不一樣的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不一樣，生活習(xí)慣、思維方式、購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員，能夠根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而選取自我的目標(biāo)市場(chǎng)。
三、消費(fèi)者個(gè)人因素
消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：
（一）是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸潛力等。
消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買潛力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。
�。ǘ┦窍M(fèi)者的職業(yè)和地位。
不一樣職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不一樣也影響著其對(duì)商品的購買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。
�。ㄈ┦窍M(fèi)者的年齡與性別。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不一樣階段，相應(yīng)需要各種不一樣的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不一樣性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。
�。ㄋ模┦窍M(fèi)者的性格與自我觀念。
性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不一樣性格的消費(fèi)者具有不一樣的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。
四、心理因素
消費(fèi)者的購買行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。
�。ㄒ唬﹦�(dòng)機(jī)與需要
1、動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。
2、動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。
不一樣的人有不一樣的需要，人們?cè)谏砩�、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體狀況不一樣，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。
�。ǘ┲X
消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何許多則受他對(duì)相關(guān)狀況的知覺程度的影響。
1、知覺是指?jìng)�(gè)人選取、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有好處的個(gè)人世界圖像的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依靠于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。
2、知覺的特點(diǎn)??選取性
�。�1）選取性注意--人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、構(gòu)成知覺，多數(shù)會(huì)被有選取地忽略。一般來說，以下狀況容易引起注意并構(gòu)成知覺：
a·與最近的需要有關(guān)的事物；
b·正在等待的信息；
c·大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。
�。�2）選取性曲解--人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自我的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。
�。�3）選取性記憶--人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自我態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對(duì)其購買決策影響甚大。
�。ㄈ⿲W(xué)習(xí)
1、學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中，以下幾點(diǎn)個(gè)性需要關(guān)注：
�。�1）加強(qiáng)：購后十分滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。
�。�2）保留：稱心如意或十分不滿，會(huì)念念不忘。
�。�3）概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。
�。�4）辨別：一旦構(gòu)成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。
2、學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。
�。ㄋ模⿷B(tài)度和信念
透過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自我的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。
1、態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
2、態(tài)度的構(gòu)成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦構(gòu)成，不會(huì)輕易改變。
3、信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的能夠確信的看法。信念能夠建立在不一樣的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。
消費(fèi)者購買行為總結(jié)（二）：
研究影響消費(fèi)者購買行為的心理因素
一、導(dǎo)言
在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐漸建立并完善的過程中，以消費(fèi)者為中心的理念逐漸得以普及。研究消費(fèi)者心理與行為的目的，就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理帶給準(zhǔn)確有效的、以消費(fèi)者為中心的決策依據(jù)。影響消費(fèi)者購買決策的因素很多，如:環(huán)境因素、商品的價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人及心理因素等。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹�，又被稱作黑箱。消費(fèi)者的購買決策受到四個(gè)主要心理因素的影響:動(dòng)機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。
二、心理因素在消費(fèi)者購買過程中的作用。
(一)基于需要的購買動(dòng)機(jī)的研究
人們的行為由需要引起，購買行為也不例外。一個(gè)人任何時(shí)候都有許多需要，有生理的，有心理的。一般狀況下，這些需要大都不會(huì)強(qiáng)烈到足以驅(qū)使人立即采取行動(dòng)。而一旦其中某種需要被激發(fā)到足夠強(qiáng)度時(shí)，便成為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)榈竭_(dá)特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。透過行動(dòng)，人們的需要得到滿足，內(nèi)心的緊張感獲得緩解。其基本模式如下所示:
需要v動(dòng)機(jī)v行為
但是，研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)卻并非易事，這是因?yàn)?第一，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)多種多樣，有些甚至連消費(fèi)者本人也未必清楚;按弗洛伊德的理論，認(rèn)為造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識(shí)的;第二，不能肯定有某種動(dòng)機(jī)就必須有某種行為或某種選取，事實(shí)上，同樣的動(dòng)機(jī)有可能引出多種購買行為。因此，單以簡(jiǎn)單的動(dòng)機(jī)調(diào)查來估計(jì)消費(fèi)者行為很不夠，需要有系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)理論對(duì)消費(fèi)者行為作出解釋。
心理學(xué)家曾提出許多關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的理論，其中，在解釋消費(fèi)者行為方面用得最多的是馬斯洛的“需要層次理論”。這一理論的基本要點(diǎn)是:人類的需要依強(qiáng)度的不一樣可從下到上排列成五個(gè)層次:生存需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要見圖1。人們總是從低向高，首先致力于滿足最重要的需要，只有當(dāng)最重要的需要得到相對(duì)滿足后，次一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。
根據(jù)這一理論，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要了解消費(fèi)者未滿足的需要是什么，然后才能推知其行為動(dòng)機(jī)，再對(duì)癥地針對(duì)其購買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定營(yíng)銷組合策略。企業(yè)還能夠在促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我的需要、及將一般好處上的需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠惹械男袨閯?dòng)機(jī)的過程中發(fā)揮作用，筆者稱之為消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。引發(fā)或決定消費(fèi)者需要的因素很多，社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，商品、廣告等刺激因素和消費(fèi)者個(gè)人因素都可能誘發(fā)或引起消費(fèi)者需要，并使其中部分需要轉(zhuǎn)化為要采取行動(dòng)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。因此，它們也是企業(yè)分析消費(fèi)者需要的基本線索。
(二)對(duì)感覺與知覺過程的研究
消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，就要采取行動(dòng)，但怎樣行動(dòng)，還受其對(duì)客觀事物感覺、知覺的影響。兩個(gè)具有同樣動(dòng)機(jī)并處于同樣情景的消費(fèi)者，因其感覺和知覺的不一樣可能做出不一樣的選取。
感覺和知覺屬于感性認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者每日受到各種外界環(huán)境，包括商品形體、聲響、氣味、廣告等的刺激，這些刺激透過人的眼、耳、鼻等感官，構(gòu)成感覺。隨著感覺的深入，來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工，構(gòu)成對(duì)外界刺激的整體印象，就是知覺。簡(jiǎn)言之，感覺是人的感觀對(duì)客觀對(duì)象個(gè)別屬性的反映。如人的眼睛，能夠感覺到蘋果的顏色，人的鼻子，能夠聞到蘋果的清香，人的手，能夠感覺到蘋果圓滑的形狀，而顏色、氣味、形狀都是客觀事物的個(gè)別屬性。而知覺是人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是對(duì)各種感覺刺激進(jìn)行選取、組織和解釋，使之成為一個(gè)有好處的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。這個(gè)過程能夠用圖2來說明。
外界刺激作用于人的各種感覺器官，一個(gè)人每日面臨成千上萬的外界刺激，但基于下述兩個(gè)機(jī)制，使人篩選掉了大部分的外界刺激:一是感覺器官的感受性有必須限度，如人的視覺只能感受到電磁波中的一小段可見光譜，人的聽覺也只能感受到必須頻率范圍內(nèi)的聲波;二是在能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，人只是有選取地注意其中的一小部分，而忽略其余，即注意具有選取性。解釋的過程包含把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有好處的印象，然后與過去的經(jīng)驗(yàn)比較，從中得出結(jié)論。而這個(gè)解釋過程與注意過程一樣都受到一個(gè)人個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等眾多因素的影響，因此表現(xiàn)出明顯的主觀性，又稱為解釋的選取性。知覺過程的最終產(chǎn)物是構(gòu)成某種反應(yīng)，這反應(yīng)可能是記住某種信息，改變對(duì)某種商品的態(tài)度，也可能是立即采取購買行動(dòng)。
在知覺過程中，最重要的是了解知覺的選取性，它解釋了為什么不一樣顧客對(duì)同一外部刺激會(huì)有不一樣的反應(yīng)。
知覺的選取性發(fā)生在人腦對(duì)感覺信息進(jìn)行加工的過程中，一是注意的選取性，即人們傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需要有關(guān)的、與眾不一樣或反復(fù)出現(xiàn)的刺激物;二是解釋的選取性，即人們傾向于根據(jù)自我以往的經(jīng)驗(yàn)或成見對(duì)信息進(jìn)行解釋;三是記憶的選取性，即人們傾向于記住那些證實(shí)了他的態(tài)度、信念，或正是他需要的信息，而忘掉其他信息。正是這三種選取性使人們的知覺過程表現(xiàn)出明顯的主觀性―――因?yàn)槊總�(gè)人已有的知識(shí)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、愿望和個(gè)性不一樣，使他們對(duì)同樣的外界刺激，經(jīng)過知覺過程的加工篩選，會(huì)得出不一樣的整體印象。這就是企業(yè)在科學(xué)的制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)注意的地方。
(三)對(duì)學(xué)習(xí)心理過程的研究
人們的行為有些是出自本能，但多數(shù)行為，包括購買行為卻是透過后天的學(xué)習(xí)得來的。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為相對(duì)持久變化的心理過程，是消費(fèi)者透過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。
學(xué)習(xí)是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化相互作用的結(jié)果。如某位消費(fèi)者有著追求自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈內(nèi)驅(qū)力，這時(shí)他可能透過廣告、書刊或親眼所見，感到某產(chǎn)品是一種能滿足其需要的物品，該產(chǎn)品就扮演了刺激物的主角。當(dāng)驅(qū)策力被引向刺激物時(shí)，驅(qū)力就變成了購買的動(dòng)機(jī)。但具體何時(shí)、何處、怎樣買，還取決周圍提示物的制約。這些提示物包括親友的態(tài)度、有關(guān)廣告、介紹文章、展銷會(huì)或關(guān)于該產(chǎn)品降價(jià)銷售的消息等。購買之后，透過使用，如果感到滿意(即反應(yīng))，他就會(huì)經(jīng)常使用該產(chǎn)品，使其對(duì)該品牌的產(chǎn)品的反應(yīng)得到強(qiáng)化。以后，如果遇到同樣的狀況，他還會(huì)做出相同的反應(yīng)，甚至舉一反三，在購買其他商品時(shí)也購買同一種牌子或同一家企業(yè)生產(chǎn)的，即將他的反應(yīng)類推到相似的刺激物上。
顯然，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件，幫忙消費(fèi)者完成學(xué)習(xí)過程。如根據(jù)消費(fèi)者的驅(qū)策力設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌形象;帶給足夠的提示刺激物促使消費(fèi)者購買等。
(四)對(duì)基于品牌形象的信念與態(tài)度的研究
消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中構(gòu)成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響其未來購買行為。信念是人們對(duì)事物所持的一種描述性的想法。如消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)牌子的電腦存貯量大、經(jīng)得起不當(dāng)?shù)牟僮�，而且價(jià)格適宜。信念在人們頭腦中構(gòu)成了某產(chǎn)品或品牌的形象，它可能建立在事實(shí)、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)上，也可能是一種成見，但一般不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買選取。
態(tài)度則指人們已構(gòu)成對(duì)某人、某物或某種觀念的傾向性，即贊成或否定的評(píng)價(jià)。態(tài)度直接制約消費(fèi)者的購買行為，因此已被用作預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買顧問的重要指標(biāo)。對(duì)態(tài)度可作以下簡(jiǎn)單歸納:
1。態(tài)度不是與生俱來，而是透過后天學(xué)習(xí)得來的，但先天需要對(duì)態(tài)度可能產(chǎn)生必須影響。
2。態(tài)度有明確的對(duì)象，如某人、某物、某種商品、某個(gè)品牌或商品的某個(gè)屬性。
3。態(tài)度有方向和強(qiáng)度之分。方向即喜歡、不喜歡或是反對(duì)。強(qiáng)度指喜歡或不喜歡的程度。
4。態(tài)度一旦構(gòu)成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)光，雖可能變化，但變化較困難，且短期內(nèi)較少大的變化。
因此，消費(fèi)者一旦構(gòu)成對(duì)某種商品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復(fù)的購買決策，而不再費(fèi)心去對(duì)不一樣商品進(jìn)行比較、分析、決定。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品持肯定態(tài)度，就會(huì)成為其產(chǎn)品的忠實(shí)購買者;若持否定態(tài)度，則也很難改變。一般說，企業(yè)最好改變自我的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度，而不是試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，因?yàn)榍罢弑群笳吒冻龅拇鷥r(jià)大約還要小些。
三、結(jié)論
透過對(duì)消費(fèi)者行為起作用的眾多因素的探討，消費(fèi)者的購買行為是社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等眾多因素綜合作用的結(jié)果。其中很大部分是企業(yè)無法控制的，但了解它們能幫忙企業(yè)把握消費(fèi)者的需求，識(shí)別出可能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在顧客。也有一些因素是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能夠透過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略加以影響的，了解它們可指導(dǎo)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略。
消費(fèi)者購買行為總結(jié)（三）：
消費(fèi)者購買行為模型的資料
消費(fèi)者購買行為模型分為三個(gè)基本階段。從消費(fèi)者購買行為模型中，我們能夠看到，消費(fèi)者除了受到產(chǎn)品、價(jià)政治、文化等因素的刺激，其中文化內(nèi)涵是最豐富的，它又能夠具體地分為六個(gè)方面：
(1)社會(huì)文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于必須的物質(zhì)、社會(huì)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所構(gòu)成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教和習(xí)俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費(fèi)行為也不例外。
(2)社會(huì)階層因素。根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀等標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)⑸鐣?huì)總?cè)巳簞澐譃槿舾蓚�(gè)階層。在同一階層中，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、興趣和行為也相近，在購買行為上方，也自然相近。而不一樣階層中的人，購買行為卻可能相差很大。比如，如果按經(jīng)濟(jì)收入劃分階層，下層人傾向于購買廉價(jià)商品，對(duì)品牌不是十分看重，而上層人傾向于購買知名度和美譽(yù)度高的品牌商品，對(duì)價(jià)格卻不敏感。
(3)相關(guān)群體的影響因素。任何一個(gè)人，都是工作、生活于某一個(gè)甚至多個(gè)群體之中的，這些群體能夠通俗地理解為“社交圈”，他們的消費(fèi)行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時(shí)尚消費(fèi)品的人，他接觸的人通常都是樂于追趕時(shí)尚的人，否則，他的購買行為不會(huì)得到贊同和欣賞。
(4)家庭因素。家庭是一個(gè)人最重要的相關(guān)群體，同時(shí)，它又是一個(gè)消費(fèi)單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個(gè)人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的，通常狀況下，日常用品的購買由女主人拿主意，而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。
(5)個(gè)人因素。消費(fèi)者自身的因素，也對(duì)購買行為產(chǎn)生十分重要的影響。不一樣年齡層次的人，購買行為不一樣；不一樣性別的人，購買行為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻，購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長(zhǎng)大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務(wù)愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為。
(6)心理因素。心理因素是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的因素，它對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配也相當(dāng)復(fù)雜。心理因素包括動(dòng)機(jī)、需求層次、感覺、知覺、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等等。
消費(fèi)者購買決策過程
消費(fèi)者購買決策過程也是消費(fèi)者購買行為模型的重要資料，了解這一過程，有助于促銷政策的制定。這個(gè)過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的，它始于購買行為之前，一向延續(xù)到購買行為之后。營(yíng)銷經(jīng)理把握消費(fèi)者購買決策過程，有利于根據(jù)消費(fèi)者的決策“節(jié)拍”，采取相應(yīng)的促銷手段和策略。消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié)，如下圖2所示:
1。確認(rèn)需求
是消費(fèi)者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決“我需要什么”這一問題，有需求，才會(huì)有購買。當(dāng)然，有的時(shí)候，這種需求可能是被促銷人員或商品本身臨時(shí)激發(fā)起來的，比如看到某件衣服時(shí)，突然產(chǎn)生了購買欲望。
2。收集信息
信息是決策的依據(jù)，消費(fèi)者在作出購買決定之前，肯定會(huì)收集相關(guān)信息，包括商品信息的了解，查閱相關(guān)資料，向有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人咨詢，征求家人的意見等。所不一樣的是，購買大宗商品，信息收集工作很深入，而購買小商品，則可能不深入。比如，購買一輛汽車，就會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的信息收集過程，包括不一樣品牌的品質(zhì)比較、車價(jià)升降趨勢(shì)、購買相關(guān)手續(xù)等等，甚至?xí)?qǐng)有較長(zhǎng)駕駛經(jīng)驗(yàn)的人現(xiàn)場(chǎng)咨詢。而購買一只牙刷，信息收集就簡(jiǎn)單得多，通常是從廣告中得到信息，這種信息可能在多次購買中重復(fù)使用，比如某人認(rèn)準(zhǔn)了高露潔是好牙膏，那他每次都可能使用“高露潔是好牙膏”這一信息。
3。評(píng)估商品
在掌握了較全面的信息后，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)這些信息，來比較不一樣品牌的商品，對(duì)商品本身作出一個(gè)好與不好、有用與無用的評(píng)價(jià)。如果作出了肯定的回答，這種品牌就可能進(jìn)入消費(fèi)者下一個(gè)決策階段，如果是否定的回答，那么這種品牌就被淘汰。
4。決定購買
通常是在商品評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上順理成章。但有時(shí)候，消費(fèi)者雖然認(rèn)為某商品好，并且是有用的，但可能因?yàn)樗说膽B(tài)度、收入問題、未來風(fēng)險(xiǎn)的不確定性等影響，而猶豫不決。這個(gè)時(shí)候，就需要促銷人員采取適當(dāng)?shù)姆椒�，激起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
5。購買后行為
包括對(duì)自我的購買行為作出評(píng)價(jià)，對(duì)商品的再次評(píng)價(jià)，以及對(duì)出現(xiàn)的問題作出抱怨、投訴等行為。購買后行為表面上看是消費(fèi)者的事情，但實(shí)際上卻直接關(guān)系著企業(yè)的利益，如果消費(fèi)者購買之后產(chǎn)生后悔情緒，或者商品不能令他滿意，或者投訴得不到很好的解決，則可能影響到公司的美譽(yù)度，可能失去回頭客。
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