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什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
閱讀精選（1）：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)，又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。
閱讀精選（2）：
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，有些人理解片面，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)。然而推銷(xiāo)并非是營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資料之一。著名管理學(xué)家彼得·德魯克以前指出，“能夠設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的，然而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為剩余，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而構(gòu)成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售，理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)……”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·考恃勒認(rèn)為，“營(yíng)銷(xiāo)最重要的資料并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只但是是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)……，如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好·這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地銷(xiāo)售出去。”
正如著名學(xué)者所述，營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)工作早在產(chǎn)品制成之前就開(kāi)始了。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先要確定那里有市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何:營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)務(wù)必把市場(chǎng)需求狀況反饋給研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，讓研究開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)計(jì)出適就應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的最好的可能產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還務(wù)必為產(chǎn)品走向市場(chǎng)而設(shè)計(jì)定價(jià)，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)計(jì)劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便地頭到產(chǎn)品。在產(chǎn)品售出后，還要思考帶給必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一向延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。許多有關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義將有助于我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為：“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)。”英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則認(rèn)為，“一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就務(wù)必有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)。”日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿(mǎn)足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而帶給商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)。
盡管以上有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義不盡相同，但從這些定義中能夠歸納出以下幾點(diǎn)：
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，透過(guò)滿(mǎn)足需要而到達(dá)企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以整體性的經(jīng)營(yíng)手段，來(lái)適應(yīng)和影響需求。綜上所述，我們能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客帶給滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
閱讀精選（3）：
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不一樣角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不一樣的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。例如，麥卡錫把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，PhilopKotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。
還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。
麥卡錫于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)”(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè))。這必須義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶(hù)手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選取和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”這必須義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：
(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；
(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；
(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施。
但是在2005年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。這一概念為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過(guò)程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選取和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，透過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)
1。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門(mén)科學(xué)?對(duì)此，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不一樣的見(jiàn)解。
概括起來(lái)，大致分為三種觀點(diǎn)：
一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不是一門(mén)科學(xué)，而是一門(mén)藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I(yíng)銷(xiāo)決策的藝術(shù)。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀決定，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問(wèn)題在于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)混同起來(lái)了。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種活動(dòng)過(guò)程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門(mén)科學(xué)。
第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)科學(xué)。這是因?yàn)�，市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法一向指導(dǎo)著國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。
2。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體”中脫胎出來(lái)的，但經(jīng)過(guò)幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》序言)因?yàn)?ldquo;經(jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是用有限的資源透過(guò)仔細(xì)分配來(lái)滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是涉及到誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)組織，因此，務(wù)必了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自我創(chuàng)造效用”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》序言)。
3。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既包括宏觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)又包括微觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，著重闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與滿(mǎn)足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過(guò)程。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程。
由于西方國(guó)家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來(lái)研究，而只從客觀角度來(lái)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體作用。我國(guó)實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就十分重要了。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿(mǎn)足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，即透過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。
1。需求及相關(guān)的欲求和需要
(1)需要(Needs)
指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松�，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。
(2)欲求(Wants)
指消費(fèi)者深層次的需求。不一樣背景下的消費(fèi)者欲求不一樣，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如推薦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。
(3)需求(Demand)
指有支付潛力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只有具有支付潛力的人才能購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有潛力購(gòu)買(mǎi)。
2。產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿(mǎn)足
(1)產(chǎn)品(Product)
是指用來(lái)滿(mǎn)足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客帶給服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是透過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)帶給的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，能夠到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，能夠到公園去游玩(地)，能夠到室外散步(活動(dòng))，能夠參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者理解一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也能夠透過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者切記銷(xiāo)售產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。
(2)效用、價(jià)值和滿(mǎn)足(Utility，Value，Satisfaction)
消費(fèi)者如何選取所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿(mǎn)足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，能夠是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等。這些可供選取的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選取組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿(mǎn)足不一樣的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不一樣潛力來(lái)滿(mǎn)足其不一樣需要，如自行車(chē)省錢(qián)，但速度慢，欠安全；汽車(chē)速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿(mǎn)足其需求到最不能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選取出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選取理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選取汽車(chē)。
顧客選取所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車(chē)價(jià)格比自行車(chē)昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更安全，其效用可能大，從而更能滿(mǎn)足顧客需求。
3。交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships)
(1)交換(Exchange)
人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品只有透過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。人們透過(guò)自給自足或自我生產(chǎn)方式，或透過(guò)偷搶方式，或透過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只有透過(guò)等價(jià)交換，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�？梢�(jiàn)，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。
要完成一筆交換，務(wù)必滿(mǎn)足下列5個(gè)條件：
至少要有兩個(gè)參與交換的伙伴；
參與的一方要擁有另一方期望獲得東西；
參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過(guò)去；
參與一方要有理解或是拒絕的自由；
參與一方要有與另一方交往的欲望。
有時(shí)，上述所有的條件都具備了，交換也不必須發(fā)生。但是若沒(méi)有這些條件，交換肯定不會(huì)發(fā)生。
(2)交易(Transactions)
交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱(chēng)為在交換中。如果雙方透過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不必須以貨幣為媒介，它能夠是物物交換。
交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。
(3)關(guān)系(Relationships)
交易營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)重視同顧客、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方帶給高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。
處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。
4。市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
(1)市場(chǎng)(Markets)
市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿(mǎn)足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣(mài)者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類(lèi)的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣(mài)給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及帶給服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而構(gòu)成的復(fù)雜的相互影響的各類(lèi)市場(chǎng)所組成的。
�。�2）營(yíng)銷(xiāo)（marketing）
營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的任務(wù)是辨別和滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需要。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所作的最簡(jiǎn)明的定義是：“滿(mǎn)足需求的同時(shí)而獲利。”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）從管理角度所下的定義是：營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。我們從社會(huì)和管理角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下定義。社會(huì)角度的定義說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)作用。從這一角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群眾透過(guò)創(chuàng)造，帶給出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并構(gòu)成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形的商品、無(wú)形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(Marketers)
上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。亦即為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既能夠是賣(mài)方，也能夠是買(mǎi)方。作為買(mǎi)方，他力圖在市場(chǎng)上推銷(xiāo)自我，以獲取賣(mài)者的青睞，這樣買(mǎi)方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都在用心尋求交換時(shí)，他們都可稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并稱(chēng)這種營(yíng)銷(xiāo)為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，臺(tái)灣常稱(chēng)作“行銷(xiāo)”；是指?jìng)�(gè)人或群眾透過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
[修改本段]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者核心客戶(hù)客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV，Customerlifetimevalue）客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（也稱(chēng)作“關(guān)注客戶(hù)”、“營(yíng)銷(xiāo)概念”）可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)短視市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析商業(yè)模型價(jià)值價(jià)值鏈價(jià)值遷移市場(chǎng)市場(chǎng)份額規(guī)模經(jīng)濟(jì)最終用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
[修改本段]權(quán)威定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[1][2][3]是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群眾透過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。
PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選取和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。
麥卡錫(E。J。Mccarthy)(于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。(《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》第19頁(yè))。這必須義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶(hù)手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。
而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，透過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。反欺詐委托加盟是一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，表示加盟投資商委托一家公司幫著加盟策劃，以到達(dá)規(guī)避加盟風(fēng)險(xiǎn)、和引進(jìn)適宜的加盟項(xiàng)目。反欺詐委托加盟絕對(duì)不只是簡(jiǎn)單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業(yè)，而是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán)、店鋪經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行整體策劃。這一全新的概念是由倫琴反欺詐加盟網(wǎng)提出的。
[修改本段]新式定義
�、倥_(tái)灣的江亙松在《你的行銷(xiāo)行不行》中強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)的變動(dòng)性，利用行銷(xiāo)的英文Marketing作了下面的定義：“什么是行銷(xiāo)？”就字面上來(lái)說(shuō)，“行銷(xiāo)”的英文是“Marketing”，若把Marketing這個(gè)字拆成Market（市場(chǎng)）與ing（英文的此刻進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那行銷(xiāo)能夠用“市場(chǎng)的此刻進(jìn)行時(shí)”來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。
�、�2004年8月，美國(guó)波士頓。在AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）夏季營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)者研討會(huì)上，AMA揭開(kāi)了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義的面紗，以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義。此后，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷(xiāo)者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授推薦將這次的新定義完整的表述為：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。
推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯?杜蘭普。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然持續(xù)不變，不做任何修改。就這樣，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最初的定義一向沿用了50年，直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見(jiàn)到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普遍的定義：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造貼合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。
這個(gè)定義一向沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的首次修訂，無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷(xiāo)者的普遍重視。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。因而，由她來(lái)做出如此之修訂，自然會(huì)引起各方面的關(guān)注。
[修改本段]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展階段
第一階段：初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a。著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念和原則；b。營(yíng)銷(xiāo)理論還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。
第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展表此刻應(yīng)用上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。
第三階段：構(gòu)成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。
第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟階段，表此刻：a。與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，b。開(kāi)始構(gòu)成自身的理論體系；80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命時(shí)期，開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的面貌煥然一新。
[修改本段]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)架構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)架構(gòu)主要分為以下部分：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論市場(chǎng)調(diào)研分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組織與控制營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與創(chuàng)新
[修改本段]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些能夠隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如，烽�；皤C頭專(zhuān)家認(rèn)為美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一向運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。美國(guó)汽車(chē)大王亨利?福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改善。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自我的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
例如，美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一向被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并透過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并透過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道用心推銷(xiāo)，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自我的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。
推銷(xiāo)觀念
推銷(xiāo)觀念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)務(wù)必用心推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者超多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下超多用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。
推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，超多產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就務(wù)必重視推銷(xiāo)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選取，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，務(wù)必轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。
西奧多?萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，思考如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則思考如何透過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的狀況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)�；氐饺毡竞螅麄儗�(zhuān)門(mén)修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)立刻統(tǒng)一齊來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能理解的好車(chē)。
再如美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到那里是享受歡樂(lè)的。公園帶給的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都務(wù)必用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不明白”。因此游人們一次又一次地重返那里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀中國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？由此可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之迫切性。
客戶(hù)觀念
隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向，客戶(hù)需求及其滿(mǎn)意度逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個(gè)行業(yè)都試圖透過(guò)卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明，不一樣子市場(chǎng)的客戶(hù)存在著不一樣的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶(hù)的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略務(wù)必及時(shí)調(diào)整。在此營(yíng)銷(xiāo)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始由奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)觀念過(guò)顧客觀念。
所謂客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不一樣客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶(hù)帶給各自不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不一樣的信息，透過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不一樣，它增強(qiáng)的是滿(mǎn)足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。
需要注意的是，客戶(hù)觀念并不是同于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶(hù)觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行超多投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢(qián)，也難免會(huì)出現(xiàn)投資大于由此帶來(lái)的收益的局面�？蛻�(hù)觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能夠借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶(hù)觀念往往會(huì)給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)與乎尋常的效益。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)帶給能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。
上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與必須的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，務(wù)必樹(shù)立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是，務(wù)必指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。
目前中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。
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